2016年江苏省中等职业学校学业水平考试
市场营销专业《市场营销》课程考试大纲
一、命题指导思想
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序号 |
主要知识点 |
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1 |
市场营销概述 |
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2 |
市场营销环境分析 |
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3 |
市场分析 |
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4 |
市场营销调研 |
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5 |
市场细分与目标市场 |
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6 |
产品策略 |
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7 |
定价策略 |
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8 |
分销渠道策略 |
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9 |
促销策略 |
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10 |
战略分析 |
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（二）考试能力要求
1.了解（A）：要求对某一概念、知识内容，能够准确再认、再现，即知道“是什么”。相应的行为动词：了解、认识、知道。
2.理解（B）：要求对某一概念、知识内容，在了解基础上，能够深刻领会相关知识、原理、方法，并藉此解释、分析现象，辨明正误，即明白“为什么”。相应的行为动词：理解、熟悉、领会。
3.掌握（C）：要求能够灵活运用相关原理、法则和方法，综合分析、解决实际问题，即清楚“怎么办”。相应的行为动词：掌握、应用、运用。
（三）考试的具体内容和要求
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考试内容 |
考试
要求 |
说 明 |
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市场营销概述 |
市场的概念 |
A |
了解市场的概念、市场三要素之间的关系。 |
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市场营销的概念 |
B |
理解市场营销及市场营销组合的概念。 |
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市场营销观念的演变 |
B/C |
理解市场营销观念的演变，掌握各种市场营销观念在具体企业的运用。 |
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现代市场营销观念的介绍 |
A/C |
了解现代市场营销观念，掌握现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别及其特点。 |
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市场营销环境分析 |
市场营销环境的概念 |
A |
了解市场营销环境的概念、宏观市场营销环境和微观市场营销环境的概念。 |
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企业市场营销环境的特点 |
A |
了解企业市场营销环境的特点。 |
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宏观市场营销环境的构成 |
A/B |
了解宏观市场营销环境的构成要素，理解宏观环境对企业营销活动的影响。 |
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微观市场营销环境的构成 |
A/B |
了解微观市场营销环境的构成要素，理解微观环境对企业营销活动的影响。 |
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环境变化时企业的对策 |
B |
理解面对市场营销环境变化时，企业应采取的应变策略。 |
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市场分析 |
消费者市场的概念 |
A |
了解市场的分类及消费者市场的概念。 |
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消费者市场的分类 |
A |
了解消费者市场不同分类。 |
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消费者市场的特征 |
B |
理解消费者市场的特征。 |
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消费者购买行为模式 |
A |
了解消费者购买行为模式。 |
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影响消费者购买行为的主要因素 |
B |
理解影响消费者购买行为的主要因素。 |
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消费者购买过程 |
A/C |
了解不同标准下消费者购买行为的类型，掌握消费者购买过程。 |
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市场营销调研 |
市场营销调研的含义、分类和作用 |
A/B |
了解市场营销调研的含义及作用，理解市场营销调研的类型。 |
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市场营销调研的方法 |
B/C |
理解不同市场营销调研方式及各调研方式的优缺点、适用性，掌握如何选择正确的市场营销调研方法并能够设计简单的调查问卷。 |
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市场营销调研的步骤 |
A |
了解市场营销调研的步骤。 |
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市场细分与目标市场 |
市场细分的概念 |
A |
了解市场细分的概念。 |
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消费者市场细分的标准 |
B |
理解消费者市场细分的标准及其有效市场细分的条件。 |
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目标市场的概念 |
A |
了解目标市场的概念。 |
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目标市场营销策略 |
C |
掌握企业目标市场策略的含义及其适用性。 |
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选择目标市场营销策略应考虑的因素 |
B |
理解企业在选择目标市场营销策略应考虑的影响因素。 |
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市场定位的含义 |
B |
理解市场定位的含义。 |
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市场定位的策略 |
B |
理解企业的市场定位策略。 |
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产品策略 |
产品整体概念的含义及三个层次的内涵 |
A/B |
了解产品的整体概念，理解产品整体概念中三个层次的内涵。 |
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产品组合的相关概念 |
A |
了解产品组合的相关概念。 |
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产品组合策略 |
B |
理解产品组合的不同策略。 |
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产品生命周期的含义及四个阶段 |
B |
理解产品生命周期的含义及其四个阶段。 |
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产品生命周期各阶段的特点及营销策略 |
B/C |
理解产品生命周期各阶段的特点，掌握产品生命周期各阶段的营销策略。 |
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新产品的概念及分类 |
A/B |
了解新产品概念，理解新产品四种类型。 |
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新产品开发的策略 |
A |
了解新产品开发的程序及策略。 |
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品牌的概念 |
B |
理解品牌的概念。 |
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品牌策略的种类 |
C |
掌握品牌策略的种类及运用。 |
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包装的含义及策略 |
A/C |
了解包装的含义，掌握包装策略的运用。 |
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定价策略 |
商品价格构成及影响企业产品定价的因素 |
A/B |
了解商品的价格构成要素及各要素之间的相互关系，理解影响企业产品定价的因素。 |
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企业定价的程序 |
A/B |
了解企业定价的程序及各环节的基本要求，理解需求价格弹性及其影响因素。 |
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企业定价的目标 |
B |
理解企业定价的目标。 |
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定价策略 |
A/C |
了解定价策略类型，掌握新产品定价策略的特点并根据企业实际情况选用合适的定价策略。 |
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定价方法 |
B |
理解产品定价方法的计算原理及各定价方法的特点。 |
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价格变动反应 |
A |
了解价格变动的原因及消费者对价格变动的反应。 |
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分销渠道策略 |
分销渠道的含义及特点 |
A/B |
了解分销渠道概念，理解分销渠道的特点。 |
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分销渠道的类型 |
B |
理解分销渠道的基本类型和结构模式，能熟练区分不同类型的分销渠道。 |
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中间商的概述 |
A/B |
了解中间商的类型，理解不同中间商的特点。 |
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影响分销渠道选择的因素 |
B |
理解影响分销渠道选择的因素，并能结合具体因素选择合适的分销渠道。 |
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分销渠道的选择 |
C |
掌握分销渠道选择的策略并能联系具体条件灵活运用。 |
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促销策略 |
促销的含义及作用 |
A/B |
了解促销的含义，掌握促销的作用。 |
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促销四种方式 |
A/B |
了解四种促销方法，理解四种促销方式的含义。 |
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影响促销组合的因素 |
A/B |
了解促销组合的含义，理解影响促销组合的因素。 |
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四种促销方式的作用、特点及选择依据 |
A/B/C |
了解四种促销方式的作用，理解四种促销方式的特点，掌握其选择依据。 |
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战略分析 |
战略分析工具 |
A |
了解SWOT分析法、波士顿矩阵法的含义及基本应用。 |
三、试卷结构
（一）题型及比例
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题 型 |
小题数量、分值、答题要求 |
比 例 |
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单项选择题 |
25小题，每小题1分。在每小题的4个备选答案中，选出1个正确的答案。 |
50% |
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多项选择题 |
5小题，每小题1分。在每小题的4个备选答案中，选出2个或2个以上正确的答案。多选、错选、漏选均不得分。 |
10% |
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判断题 |
20小题，每小题1分。你认为正确的选择“正确”或“A”，错误的选择“错误”或“B”。 |
40% |
（二）难易题及比例
全卷试题难度分为容易题、中等难度题和较难题三个等级，容易题、中等难度题、较难题的占分比例约为7:2:1。
（三）内容比例
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主要知识点 |
试卷内容比例 |
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市场营销概述 |
约4% |
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市场营销环境分析 |
约6% |
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市场分析 |
约10% |
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市场营销调研 |
约6% |
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市场细分与目标市场 |
约10% |
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产品策略 |
约15% |
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定价策略 |
约15% |
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分销渠道策略 |
约15% |
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促销策略 |
约15% |
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战略分析 |
约4% |
四、考试形式和时间
（一）考试形式
闭卷、机考
（二）考试时间
30分钟
（三）试卷满分值
50分
五、典型题示例
（一）单项选择题（每题1分）
1．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（ ）
A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度
【解析】本题主要考查产品组合相关概念中四个“度”的概念。本题属于容易题。考试能力要求为A。
【答案】A
2．一个消费者的购买过程是完整的，该过程的开始阶段是（ ）
A．寻找信息 B．购买动机 C．消费需求 D．做出选择
【解析】本题主要考查消费者购买过程五个阶段的具体内容。本题属于中等难度题。考试能力要求为B。
【答案】C
3．快乐玩具厂为其所生产的儿童智力玩具选择的广告媒介应是（ ）
A．报纸 B．杂志 C．广播 D．电视
【解析】本题主要考查影响促销组合的因素。本题属于较难题。考试能力要求为C。
【答案】D
（二）多项选择题（每题1分）
1．企业给新产品定价时可选择的新产品定价策略有（ ）
A．成本导向定价 B．渗透定价策略
C．取脂定价策略 D．满意定价策略
【解析】本题主要考查新产品定价策略三种策略名称。本题属于容易题。考试能力要求为A。
【答案】BCD
2．属于消费者市场细分标准中购买行为细分标准的是（ ）
A．地理位置 B．购买动机
C．使用频率 D．家庭结构
【解析】本题主要考查消费者市场细分的标准。本题属于中等难度题。考试能力要求为B。
【答案】BC
3．对于大型机械设备这种体积大而且笨重的产品，生产者可以利用的分销渠道有（ ）
A．宽渠道 B．窄渠道 C．长渠道 D．短渠道
【解析】本题主要考查影响企业分销渠道选择因素中产品因素的内容。本题属于较难题。考试能力要求为C。
【答案】BD
（三）判断题（每题1分）
1．随行就市定价法就是与本行业同类产品价格不一致，保持一定差距的定价方法。
【解析】本题主要考查产品定价策略中“随行就市定价”的概念。本题属于容易题。考试能力要求为A。
【答案】错误
2．经纪人和代理商对其所经营的商品都拥有所有权。
【解析】本题主要考查不同中间商的概念。本题属于中等难度题。考试能力要求为B。
【答案】错误
3．以市场导向的现代市场营销观念是以买方需要为中心，企业通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬。
【解析】本题主要考查市场营销观念的特点。本题属于较难题。考试能力要求为C。
【答案】正确
江苏省普通高校对口单独招生
市场营销类专业综合理论考试大纲
本考纲以教育部中等职业学校市场营销类专业教学指导方案为依据，以教育部和江苏省教育厅公布的中等职业学校教学用书目录中本专业有关教材为主要参考教材。
本考纲所涉及的考试范围主要包括市场营销类专业开设的《基础会计》、《市场营销学》、《经济法基础》、《外贸基础知识》、《电子商务基础》等五门核心课程，主要测试考生理解和掌握有关基本理论、基本知识和基本方法的水平，以及综合运用这些理论、知识和方法解决基本实际问题的能力。
考试范围和要求
本部分内容要求学生掌握营销的基本理论、基本概念及营销策略的综合运用。
一、市场营销学概述
1、理解掌握市场营销、市场营销学、市场营销观念、市场营销组合的概念。
2、了解市场营销观念的演变，掌握变化过程中各阶段的特点及新旧五种市场观念的含义及其相互间的区别。
3、了解市场营销学产生和发展的过程。
4、掌握市场营销学的研究对象和内容。
5、了解市场营销观念的实际应用。
二、市场分析
1、 掌握市场、消费者市场、生产者市场的涵义。
2、 正确认识企业与市场营销环境的关系。
3、 掌握市场营销环境的含义和特点。
4、理解宏观环境和微观环境的主要内容。
5、 掌握消费者购买行为的含义、类型及其影响因素，理解消费者的购买形态和购买决策程序。
6、 掌握生产者购买的类型，理解购买行为决策的五种参与者在生产者购买决策中的不同作用，了解生产者购买的一般过程。
三、市场营销信息调研
1、理解市场营销调研的概念及内容。
2、了解市场营销调研的步骤。
3、理解营销调研主要方法。
4、了解问卷结构，掌握问卷设计方法。
四、目标市场营销
1、 了解市场细分是现代营销的基本出发点，认识市场差别化是企业竞争的主要手段。
2、 掌握市场细分、目标市场营销的含义。
3、 掌握消费者市场和生产者市场的细分依据。
4、 掌握目标市场策略的主要类型、特点及其选择。
5、 掌握市场定位的含义、策略。
五、产品策略
1、 掌握产品整体概念的内容。
2、 掌握产品组合概念和产品组合策略的种类。
3、 掌握并熟悉产品生命周期的含义、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略。
4、 了解新产品开发的重要性，掌握新产品开发的程序和类型。
5、 掌握品牌和品牌策略的主要内容。
6、了解包装的作用，掌握包装策略的主要内容。
六、定价策略
1、理解掌握营销价格的概念。
2、掌握影响定价的主要因素。
3、理解企业定价目标的内容，了解企业定价的程序。
4、理解掌握定价的主要方法及其策略。
七、分销渠道策略
1、掌握分销渠道的概念、特点及类型。
2、理解分销渠道的选择因素。
3、理解掌握分销渠道的策略。
4、掌握批发商与零售商、代理商的概念与类型。
5、了解销售渠道的发展趋势。
八、促进销售策略
1、掌握促销、促销组合的概念。
2、了解促销策略的类型，理解各促销方式的优缺点及促销组合策略的运用。
3、掌握人员推销的概念、特点，了解人员推销的策略。
4、掌握广告的概念、特点及广告媒体的选择，了解广告效果的评价。
5、理解营业推广的概念及主要方式。
6、理解宣传报道的概念及其主要活动方式。
九、市场营销策略的综合运用
1、理解市场营销策略的概念，了解企业战略管理的内容。
2、理解市场营销策略综合运用的步骤。
3、综合分析市场营销策略在企业经营中的运用。